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家具賣場下沉 北京中糧廣場成“沒落貴族”
2014-07-29 09:41   本站原創

面對居然之家家之尊等新興進口家居購買地的競爭,中糧廣場的出路值得關注。

  中糧廣場,作為北京首家進口家居品牌的聚集地,一度是進口家居品牌的標桿,因此,家居業界一度有“買洋到中糧”的說法。然而,隨著越來越多的進口家居品牌進入國內,中糧廣場的業界地位反而在下降,大牌撤場、“空置”店鋪、居然之家等專業賣場的雄起與分流,都讓中糧廣場的境地陷入尷尬。

  冷清的中糧廣場

  在北京,一說到買高檔進口家具,人們首先會想到長安街上的中糧廣場。從上世紀90年代中期開始,中糧廣場就成為“進口家居集散地”的代名詞,然而,這種情況正在發生改變。以居然之家家之尊為代表,進口家居品牌的集聚地正在轉移,而中糧廣場不得不面對著市場分流,與此同時,其本身的經營情況不容樂觀。

  7月19日,記者走訪了位于長安街畔、二環內地理位置絕佳的中糧廣場,雖然是周末,但在商場內部的消費者并不多。除了一層餐飲、美容、服裝等業態吸引人流較多外,其余樓層人流量幾乎可以數得過來。

  記者細數了其商場導購圖,發現總共有不到40家品牌開店營業。從商場地下三層到三層,幾乎每一層都出現了店面空置的情況。有的標明了正在裝修的字樣,有的則將外立面全部封閉,從門縫望進去,里面空空如也。從品牌布局來看,這里除了家居品牌,還有餐飲、美容、服裝、超市等多個店面,零星地分布在地下三層至一層,在這里布局的家居品牌,除了NATUZZI、海絲騰、法之家、豐意德家居、歐羅巴等,幾乎難覓大牌身影。

  相關資料顯示,中糧廣場開發商為北京中糧廣場發展有限公司,建于1996年,分為寫字樓、購物中心兩大部分,其中購物中心分布于地下三層至五層,記者在現場發現,四層、五層已經被封閉,實際開放區域為地下三層至三層。

  沒落的貴族

  據睿意德執行董事王玉珂回憶,中糧廣場自開盤起,便定位于購物中心,采用場地全租賃的經營模式。但是由于經營不善,從1996年到2000年,中糧廣場的商戶更換頻繁,經歷了人流不旺、租金下滑等問題。在開業之初,并未將家具家居品牌定位為主營業務,只有一家“蓬安迪家具花園”進駐。然而,伴隨著其他業態的經營不濟,進口家居品牌紛紛落戶于此。2001年,中糧廣場重新調整其購物中心定位,將高檔時尚家具和家居飾品作為主題,確定主營方向。

  調整后的定位讓中糧廣場一度非常成功,在北京高檔家居領域已有了很高的知名度。在2006年以前,這里匯集了寫意空間、羅奇堡、達芬奇、歐羅巴、NATUZZI、法尼尼櫥柜、漢斯格雅等家具、櫥柜、衛浴、燈飾及家居用品品牌前來落戶。資料顯示,在2006年前后,中糧廣場購物中心擁有國際頂級家具品牌20多個,中糧國際頂級家具品牌曾占據家具總品牌的50%,成為了名副其實的國內檔次最高的家具家居進口品牌薈萃之地。

  然而市場情況并非一帆風順。2006年,居然之家北四環大廈的正式開業,其國際家具館便吸引了羅奇堡、寫意空間、非常家等大牌,市場競爭與分流從此開始。雖然羅奇堡、寫意空間等品牌都將第一家旗艦店開在中糧廣場,也并未在別處開店時急于撤出,但中糧廣場的地位開始受到威脅。

  某業內人士告訴記者,中糧廣場作為家具品牌的聚集地,其硬件設施的不匹配開始顯現。雖然地處位置絕佳,但駕車交通并不便利,尤其由東至西,需要繞行才可接近;停車位的緊張成為限制客流的重要因素;經過十年時間,其內部裝修風格也稍顯陳舊;最主要的是,較矮的層高以及每層不太大的面積,已經不能滿足家具品牌展示產品的空間需求。

  內外因導致衰落

  2009年前后的達芬奇事件,讓普通消費者對于“洋品牌”的認識開始理性。法之家總裁李萬歷總結道:“在此之前,人們對于進口家居品牌的認知還停留在注重外形、講究奢華風格上,客觀來說,對國外家居品牌認識得不多,這些"洋品牌"在2005年之前幾乎沒有品牌意識,產地信息幾乎是唯一的身份標志。達芬奇事件對進口家具品牌業務影響很大,對于物業方也有影響。”

  藍色早晨家居總經理劉萬友的觀點更是直白:“現在信息技術那么發達、出國那么方便,號稱自己是國際名牌的企業,很多人走出國門看看就知道怎么回事了。進口的并不是都是好東西,消費者對待國外家居品牌開始挑剔了,品牌意識也開始建立。”

  2010年4月,居然之家家之尊正式亮相,開業之時,總裁汪林朋表示:“居然之家打造國際家居館有兩條標準,一定要是真正的國際品牌,一定要真正國外生產的。”從引進品牌就強調是國際真正的一線品牌。除此之外,居然之家在產品產地、產品質量、品牌美譽度、售后服務等方面要求頗為嚴格,依靠其“先行賠付”等多項服務政策,吸引了消費者的眼光。對于商戶而言,北四環店清晰高端的定位、多個大牌的云集效應,以及居然之家本身超大營業面積和營銷策略帶來的超高人氣,吸引了多家品牌進駐。

  相比之下,依靠十幾年來積攢的“進口家居品牌第一聚集地”口碑而生存的中糧廣場,在經營策略上顯得有些遲鈍,有內部商戶透露,目前來中糧廣場的消費者大多是“熟客”,“還過得去”。有業內人士以“吃老本兒”來評價目前中糧廣場的發展狀態,并表示:“如不改變,中糧廣場未來的情況只怕會更糟。”

  吃老本還是求新求變?

  中糧廣場如何改變?其目前的進口家具品牌定位是否還合適?王玉珂表示:“任何商業形態持續發展的核心是商戶租賃能力強,業主受益良性增長。就目前情況看,家具產品定位不太適合中糧廣場。首先其周圍沒有大型居住社區,交通停車不太便利,面積不大,商戶可拓展空間有限,這些硬件條件都不太適合做家具類產品。而且周圍沒有與此定位相似的商業形態,無法形成像北四環、東三環那樣的獨立店面群,無法借勢,這都是硬傷。雖然作為進口家居品牌集聚地的名譽已經在外,但是如果租金收不上來,收益不高,這樣的定位不會持久。”

  而從品牌定位來說,其中的經營策略也須調整。出身于百貨業的劉萬友表示,業態雜亂且定位不一,讓中糧廣場的高端定位無法讓人信服。“例如一層有服裝、餐飲、超市多個業態,也分流了家具品牌的面積和吸引力,而且這些品牌定位不統一,有高有低,家居品牌更不用說,也是魚龍混雜的狀態,作為一線家居品牌,肯定不想入駐。這些問題不解決,我覺得品牌不會認可。”

  而外部環境的競爭,也讓中糧廣場目前的經營策略頗為尷尬。李萬歷表示:“家之尊、紅星美凱龍以及品牌獨立店對于曾經的"第一聚集地"的分流是不可避免的,就好比曾經的賽特商場曾是高端百貨商場第一家,最后也被燕莎、新光天地等位置更好、定位更精準的百貨商場超越一樣,家居品牌的集中也是大趨勢。如果不在外部營銷上發力,消費者可能會將其"第一個"的聲譽遺忘。”

 

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